En el mundo global en el que vivimos, las transacciones económicas cada vez más, se están convirtiendo en transacciones emocionales. Ejemplos de esto son Apple y Facebook, ya que no venden productos o servicios, sino que son marcas que son elegidas por las emociones que provocan. (Carlos Sánchez Olea, El País, 21/IV/13).
Las emociones son esenciales en las decisiones. Por ello es necesario instrumentar un método riguroso e integral para administrar cualquier tipo de marca que ponga a las emociones en el centro del management y a los valores y conductas en motores de la nueva economía. Para la gestión por convencimiento se deben de incorporar variables que añadan eficiencia, coherencia, consistencia, credibilidad; y sobretodo confianza al comprador; reuniendo todos los elementos clave que conforman la imagen de la empresa. Esto implica cambios que afectan a competencias nuevas de la organización, la transformación de sus objetivos estratégicos, la forma de competir, los elementos de gestión a considerar, la segmentación de los grupos de interés, la incorporación del ámbito emocional a la estrategia, el tipo de comunicación a realizar, la consideración de sus riesgos, entre otros.
En este nuevo contexto de actitud y de elección de los compradores, la competitividad de una empresa es la capacidad de provocar su elección. Así los productos o servicios se convierten en un anhelo del espíritu por el contenido sensorial que la marca denota para su destinatario. Emocionar y convencer son las dos grandes tareas a realizar.
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